Les célébrités et les marques

La mode est un phénomène culturel et social qui permet l’expression de la personnalité du consommateur ; il existe une relation très forte entre la mode et les conditions sociales et psychologiques. Les produits de mode sont achetés parce qu’ils répondent à des besoins, qui peuvent être principalement physiologiques, par exemple les vêtements pour l’été, ou pour les besoins sociaux comme le désir d’être se séduisant (Easey M 2008). S'habiller est une activité quotidienne, et exprime un besoin de base.

Il n'y a pas d'autre facteur qui domine la psychologie moderne de manière plus importante que la mode. En réalité la mode ne consiste pas seulement en la création d’un pouvoir de persuasion, la mode peut être aussi définie comme la conséquence d'une culture dynamique et des changements communs dans le style et les goûts des individus et des groupes. (Cass A 2001). L’étude du comportement du consommateur sur les marques de mode est un travail intéressant qui fait intervenir les domaines de la recherche et le management du marketing.

Mais la mode n’est pas uniquement un sujet d’étude qui traite de la personnalité humaine et des ses expressions culturelles, elle est aussi une industrie très rentable. La fédération française de prêt-à-porter féminin montre que les femmes entre 13 et 24 ans ont dépensé en moyenne 595 euros par année en 2010, tandis que les femmes entre 30 et 35 ans ont dépensé 410 euros. Les achats en prêt-à-porter se sont élevés à 11,6 milliards d’euros en 2010, ces chiffres montrent grosso modo le comportement de la catégorie de produits.

Par rapport aux ventes par internet, le commerce de toutes les catégories de produits a progressé de 24% en 2010 pour atteindre 31 milliards d’euros. Un dynamisme qui tient à la multiplication des sites marchands (17.800 nouveaux sites en 2010, soit un total de 81.900 sites actifs). Dans les entreprises appartenant au CAC 40, la mode occupe plus du 8% du total (Le Figaro 2011). Néanmoins,  le secteur de la mode n’est pas seulement rentable, il est aussi de plus en plus concurrentiel. Donc développer des stratégies de différenciation est devenu une priorité pour les entreprises.

Pour la concurrence la marque peut être l’élément le plus important dans le domaine du marketing. Étudier les caractéristiques de la personnalité de la marque devient  une tâche très importante. La marque « est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de la concurrence », est une définition dans la perspective du marketing. (Lewi G, Lacoeuilhe J 2007). Depuis le point de vue de la recherche, la marque est un acteur important du discours de la société par sa puissance et son impact sur certaines cibles (A.Semprini 1992).

Pour positionner les marques dans la mémoire du consommateur, les ambassadeurs de marques, célébrités porte paroles, sont devenus des éléments stratégiques.  Ils sont de plus en plus appelés pour prêter leur image au sein des campagnes de communication. Les « ambassadeur de marque  sont des personnes très reconnues pour une société, qui utilisent cette reconnaissance pour promouvoir les avantages d'un produit ou service. Quelques exemples peuvent illustrer ce phénomène : le maroquinier BCBG a dépoussiéré son image grâce à la top model Kate Moss, qui malgré sa personnalité « sulfureuse » a rapporté à la marque une hausse de 20% dans le premier trimestre 2010, dans la gamme qui porte son nom. En 2007 les ventes de H&M ont bondi de 29 % par rapport à mars 2006 grâce à ligne M de la chanteuse Madonna. L’agence de communication  de Nespresso (Nestle) a appelé George Clooney pour faire la publicité. « Quant aux ventes d’Optic 2000 elles ont grimpe de près 20%, depuis que la marque met en scène Johnny Halladay » selon Frank Tapiro, président d’Hemisphere Droit.

Un moyen très efficace pour identifier les traits de la personnalité d’une marque consiste à la présenter à travers de la personnalité d’une porte-parole, c'est à dire d’associer une marque et une figure reconnue qui partagent des ressemblances dans leurs personnalités.